เพราะความเชื่อ ศรัทธา คำทำนาย การดูดวง หรือสีมงคล เป็นสิ่งที่มนุษย์เราคุ้นเคย อยู่ร่วมกับมัน จนแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราไปแล้ว เพราะความเชื่อหรือการมูเหล่านี้ จึงทำให้เกิดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกกันเองว่า Muketing หรือ Faith-Based Marketing นั้นเอง
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ bangkokbanksme
ต้องเท้าความกันก่อนว่า เจ้า Faith-Based Marketing หรือที่เรียกกันติดปากว่า Muketing คือ การตลาดบนความเชื่อและความศรัทธา ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่มที่ใช้ประโยชน์จากความเชื่อ (Beliefs) ค่านิยม (Values) และหลักการ (Principles) ทางศาสนาหรือศรัทธาเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทำให้กลยุทธ์การวางตัวของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์ให้สอดคล้องกับความเชื่อเหล่านั้น ถูกนำมาใช้ค่อนข้างมากในยุคสมัยนี้
ซึ่งสำหรับคนไทยนั้น อาจจะมองเรื่องนี้เป็นเรื่องธรรมดาที่พบเห็นได้ทั่วไป เพราะว่าคนไทยเรานั้นอยู่คู่กับความเชื่อมานาน ทุกวันนี้ที่เราเห็นกันเป็นประจำก็ไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่ซะเท่าไหร่ ไม่ว่าจะเป็นเบอร์มงคล กำไลมงคล สีมงคล เราล้วนคุ้นชินกันมาตลอด และคงไม่น่าแปลกใจเท่าไร
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ thairath
แต่วันนี้เราอยากจะมาเล่าถึง Case study ของการทำ Muketing ของต่างประเทศหรือประเทศอื่นๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้กัน
กับเคสแรกจาก ธนาคาร Hana ประเทศเกาหลีใต้ กับแคมเปญ Money Dream ต้องบอกก่อนเลยว่าคนเกาหลีมีความเชื่อที่ว่า ของมงคลของนำโชคนั้นไม่ได้มาจากวัด แต่มาจากธนาคาร เพราะคนเกาหลีเชื่อว่าการมีสิ่งของที่ทำจากธนาคารจะช่วยทำให้โชคดีนั่นเอง
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ prnewswire
จึงทำให้ธนาคาร Hana หันมาใช้ความเชื่อนี้ เพื่อหาผู้สมัครบริการใหม่ และใช้วิธีกำจัดธนบัตรเก่าโดยนำธนบัตรที่ใช้ไม่ได้มาทำเป็นหมอน ใครที่อยากได้ก็ต้องลงทะเบียนเปิดใช้งานแอปพลิเคชันของธนาคารก่อน หากลงทะเบียนเปิดใช้งานเรียบร้อยแล้ว หมอนเงินแห่ง ‘ความเชื่อ’ นี้ก็จะส่งตรงไปให้ถึงที่บ้านเลยทันที หรือใครที่มาเปิดใช้งานที่ธนาคารก็รับกลับไปได้เลยเช่นเดียวกัน
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ everydaymarketing
ซึ่งทางธนาคารจะนำธนบัตรที่เสียหายไม่สามารถใช้ทำธุรกรรมทางการเงินได้แล้ว และจำเป็นต้องกำจัดทิ้ง นำมารีไซเคิลเป็นหมอน ซึ่งหมอนแต่ละใบจะยัดด้วยเศษธนบัตรจำนวน 5 ล้านวอนและวัสดุประเภทเม็ดโฟม Expanded Polypropylene (EPP) ซึ่งเป็นวัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แถมตัวปลอกหมอนและบรรจุภัณฑ์ทำจากวัสดุรีไซเคิลอีกด้วย
และด้วยวิธีนี้นี่เอง ทำให้ทางธนาคารสามารถกำจัดธนบัตรที่ถือเป็นขยะได้ ด้วยวิธีที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม แทนการเผาทำลายหรือใช้เครื่องจักที่อาจส่งผลกระทบในระยะยาวต่อธรรมชาติ จึงทำให้ทางธนาคารเหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ campaignasia
โดยความสำเร็จของแคมเปญนี้สามารถตอกย้ำได้จากตัวเลขที่สามารถเข้าถึงผู้คน 17 ล้านคนในหนึ่งเดือน ได้รับ Impression มากถึง 303 ล้านครั้ง และถูกนำเสนอใน 469 สำนักข่าวทั่วโลก มียอดการดาวน์โหลดแอปธนาคารออนไลน์เพิ่มขึ้น 284% และมีผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนเพิ่มขึ้น 118% เลยทีเดียว
และอีกเคสกับ Omamori (おまもりหรือ 御守) นั้น คือเครื่องรางนำโชคของประเทศญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า ปกป้อง คุ้มครอง ซึ่งมีลักษณะทั่วไปที่มักคุ้นตากันก็คือ ถุงผ้าเล็กๆ ขนาดพกพาที่มีสีต่างๆ จัดทำเป็นลวดลายหลากสีสัน โดยสามารถซื้อหาได้ทั่วไปตามศาลเจ้าชินโต วัดพุทธทั่วประเทศญี่ปุ่น หรือแม้แต่จากตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ ซึ่งโอมาโมริแต่ละอันจะช่วยในแต่ละเรื่องแตกต่างกันไป เช่น ด้านโชคลาภ สุขภาพ ความรัก การเดินทาง เป็นต้น
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ omamorijapan
และเมื่อกาลเวลาผ่านไป แม้ว่าถุงผ้าโอมาโมรินั้นจะเป็นที่นิยมอยู่แล้ว แต่สังคมและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลง ก็ปรับเปลี่ยนให้เครื่องรางนั้นทันสมัยมากขึ้นได้ อย่างเช่น Kan-musubi ของศาลเจ้า Asagaya Shinmeigu ในโตเกียว เป็นเครื่องรางที่ถูกถักทอขึ้นเป็นสร้อยข้อมือหลากสีสัน โดยบางสีที่ผลิตขึ้นมีจำหน่ายเฉพาะในบางช่วงเวลาเท่านั้น
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ infocenter.git
หรือ ศาลเจ้า Homangu Kamado ในจังหวัดฟุกุโอกะ ที่มีการออกแบบ Juyosho จำหน่ายเครื่องรางของศาลเจ้าขึ้นใหม่ในปี 2012 ให้มีความทันสมัยและความประณีตผสมผสานกันทั้งศิลปะสมัยใหม่และวัฒนธรรมดั้งเดิม เครื่องรางที่ขึ้นชื่อที่ทำมาจากด้ายแดงประดับด้วยชาร์มขนาดกระทัดรัด ซึ่งไม่เพียงแค่นำมาพันรอบข้อมือหรือคล้องคอเป็นเครื่องประดับแล้ว ยังสามารถเลือกใช้เป็นที่คล้องโทรศัพท์ได้อีกด้วย
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ infocenter.git
กลับมาที่บ้านเรา Case ธุรกิจสายมูจากแบรนด์ไทย อย่าง HoroWall ก็เอาความเชื่อมาต่อยอดเป็นธุรกิจที่ทันสมัย ตอบโจทย์กับโลกดิจิตอลมากขึ้น การมูเตลูโดยใช้ภาพพื้นหลังของโทรศัพท์หรือการตั้งรูปภาพพื้นหลังโทรศัพท์โดยใช้รูปภาพที่ผ่านการสร้างสรรค์ ประกอบกับความเชื่อทางศาสนา โหรศาสตร์ หรือตัวเลขมงคล ในการทำให้ภาพพื้นหลังนั้นมีความขลังและเป็นมงคลต่อผู้ใช้งาน
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ oho
HoroWall จึงกลายมาเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนแล้วสำหรับการปรับตัวของธุรกิจที่เชื่อมโยงกับความเชื่อของสังคม อีกทั้งยังพิสูจน์ว่าผู้ประกอบการสามารถปรับรูปแบบหรือโครงสร้างของธุรกิจให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงไปของสังคมได้เป็นอย่างดี
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ oho
หรือแบรนด์เครื่องประดับไทย อย่าง RAVIPA ที่ได้เปลี่ยนภาพจำของ “เครื่องรางของขลัง” ให้โมเดิร์นขึ้น สามารถใช้ในชีวิตประจำวันได้ แต่ยังคงความศักดิ์สิทธิ์และความขลังอยู่ พร้อมสามารถสักการะบูชาใด้ด้วย จนกลายมาเป็นแบรนด์เครื่องประดับสายมูเตลูยอดฮิตที่ติดตลาดและตอบโจทย์การใช้งานสำหรับคนรุ่นใหม่วัยมู เป็นทั้งแฟชั่นและของมงคลได้ในเวลาเดียวกัน
Credit: รูปภาพจากบทความเว็บไซต์ oho
สุดท้ายแล้ว ถึงแม้ว่าการตลาดประเภทนี้จะสามารถช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจได้ก็จริง แต่การพึ่งกลยุทธ์สายมูมากเกินไปก็อาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย กลายเป็นแบรนด์ที่ดูงมงาย และทำให้ขาดความน่าเชื่อถือได้ เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องรู้ไว้เสมอว่า ถึงแม้การตลาดสายมูจะมีลูกค้ากลุ่มใหญ่ และกระแสแรงแค่ไหน ถ้าคุณภาพสินค้าไม่ดีตามที่ลูกค้าคาดหวังไว้ ความขลังของการตลาดสายมูก็อาจเสื่อมลงได้เดียวเช่นกัน
เรียบเรียงโดย: รัชชานนท์ เฉลิมธารานุกูล (Business Hole in One Team)
ติดตามเรื่องราวสนุกๆ ความรู้ ของธุรกิจ แบรนด์ และการออกแบบกับ Business Hole in One มีเรื่องราวดีๆ มาให้อ่านกันทุกสัปดาห์
